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世爵平台-京东拐点已至:自营占比压缩 微信增粉效果不佳


京东发布了2015年第三季度财报。财报显示,第三季度净收入为441亿元,同比增长52%;不过京东依旧持续亏损,今年三季度净亏损为5.308亿,净利润率为-1.2%,亏损面较去年同期有所扩大,至今京东已连续亏损了8个季度。

京东今年第三季度交易总额(GMV)达1150亿元,同比增长71%,增速下滑明显但仍在高速增长区间。但微信、QQ的导流作用被高估,第三方平台贡献接近“天花板”,GMV增速下降的趋势已经确立(拐点已至)。另外,京东各项费用占比并没有随规模增长下降,反而上升,呈现规模不经济。

GMV增长率低于60%,估值将承压

对高成长性企业采用市盈率(PE)、市净率(PB)来估值无法反应企业的真实价值,因为烧钱换市场,利润是“遥远的传说”,而净资产与市值相比也少得可怜。市销率(PS)相对靠谱一些。更准确的是市销增长率(PSG),即市销率与增长率之比,默认的取值标准是1(小于1被低估,大于1被高估)。例如市销为30倍时,增长率为30%,则PSG为1,既无高值亦无低估。

对于京东等电商,PS、PSG中的S取总交易金额(GMV)还是营收呢,在过去的四个季度(2014年Q4至2015年Q3),京东GMV平均增长率超过80%、营收平均增长率不到60%,本着估值就高不就低的原则,我们取GMV来计算。最近四个季度,京东GMV为632亿美元、市值为395.5亿美元,则PS为0.62、PSG为0.78,说明京东的估值仍有一定增长潜力。

但进入2015年后,京东GMV同比增长率明显在迅速下降:Q1为99%、Q2为82%、Q3为71%,照此趋势PSG很快会升到1.0以上。

采用PSG估值并且用GMV替代“S”,是对京东最“优惠”的估值模型。如果这个模型都显示高估,京东市值将面临下行压力。

对京东来讲,要维持现在的估值每年季度的GMV同比增长率都要维持在60%以上。

GMV的结构悄然改变:第三方平台冲击自营

京东一向以自营电商的良好商品品质与流物服务为卖点,但自营业务毛利润率低、交易规模增长受物流能力制约。为了维持GMV的快速增长,向“自营+开放平台”的混合模式转型是京东的必然选择。

近几年,京东的策略可概括为:以自营业务保持“京东特色”,以平台业务扩张交易金额。2013年Q1,京东自营、第三方的GMV分别为180亿元人民币和60亿元;2015年Q3,自营、第三方GMV分别达到610亿元和500亿元。


为了让用户体验不至出现“突变”,京东小心地控制着第三方在GMV中的比重。2013年Q1为23%,2014年Q1为29%、2015年Q3达45%。

好比一家店出售兑水的酒,开始每8两酒掺2两水,后来每6两酒兑四两水,再后来是5两酒兑5两水。


前面的比喻也许不恰当,管理得好,第三方卖家的商品和服务不见得比自营差很多。

第三方卖家的贡献

除了助力做大GMV、支撑股价,第三方卖有还带来诸多经济效益。

首先是增加营收。近年来,京东为第三方卖家提供服务产生收益占营收的比值迅速提升。2013年Q1为2.9%,2015年Q3为7.9%。这部分营收与第三方GMV的比值就是网站“变现率”,2015年Q3为7%。相比之下,当前京东变现率7%,阿里不到3%,说明京东从第三方榨更多钱的空间不大。


第二是拉高毛利润率。自营模式下,出售商品的总价被计为营收,采购价被计为成本,差价扣除平台运营费用就是毛利润。以4000元的价格销售一台进价3600元的电视机,再摊50元直接运营成本(系统运营、维护,带宽及直接人工等),则营收、毛利润分别为4000元和350元,毛利润率为8.75%。如果第三方卖家在京东平台销售一台4000元的电视机,京东按7%费率收取280元佣金,再摊50元直接运营成本,毛利润230元,毛利润率为82.1%。

于是,京东的毛利润率随着第三方GMV占比的提高而提高。2012年Q1为7.5%,到2015年Q3已达到13.8%。大型公司毛利润率提高一个百分点都很困难,第三方卖家却在不四年的时间里让京东的毛利润率翻了将近一倍。


第三是贡献毛利润。尽管2015年Q3第三方服务营收占比仅为7.9%,但对毛利润的贡献率达40%到45%(假设第三方服务的毛利润率在70%和82%之间)。


尽管第三方卖家的贡献这么大,但在GMV中占比达到45%已经接近极限,超过50%后,京东还好意思打着自营电商的旗号吗?

拐点已至

1.第三方占比不能再增加了

GMV是定义是报告期间电商平台全部定单金额的总和,不论是否成交、有无退货。以2015年Q3为例,自营业务GMV是613亿元、体现在营收的金额是406亿元,成交率66%。而2014年Q1为70%,2015年Q3降至66%。


自营业务成交率仅为66%,第三方卖家有可能只有60%,甚至更低。那么1110亿GMV中有400多亿并未真正成交。

2015年Q3,京东3C、家电销售产生的GMV是568亿(大于406亿的自营GMV,说明其中包含第三方卖家的贡献)。同期苏宁营收为305亿,相当于京东核心业务真实GMV的81.6%(因自营业务的成交率也只有66%,故挤掉34%的“水分”)。但京东3C、家电业务中包含第三方卖家,而苏宁全是自营。

苏宁同时与京东、阿里“开战”的情况下,京东的核心业务没有与之拉开距离。苏宁与阿里结盟后,对京东构成有效牵制的能力绰绰有余。 www.im88888.com

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发表于 2016-1-9 15:10:40 | 显示全部楼层 |阅读模式

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