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近日,由畅销书作家张德芬创办的「张德芬空间」宣布完成千万级 A 轮融资,投资方为喜马拉雅。

这家创立于 2015 年的公司,定位于「个人成长」平台,旗下有「张德芬空间」、「心灵的圈子」、「阿呀妈呀」等八个公号矩阵,输出的核心主题为心理健康、亲子教育、职场人际等。内容形式除了公号图文,还有音频、短视频、情景话剧。

付费课程是「张德芬空间」最主要的商业模式。线上,2016 年起,公司上线课程平台「时空心灵学院」,推出付费课程及会员模式,教人如何实现自我成长,并在喜马拉雅等知识付费平台开设付费音频课程。线下,他们成立了「张德芬幸福研习社」,作为实体分会举办社群活动、课程。



张德芬 | 受访者供图


2016 年被看作是中国知识付费的「元年」,作为集纳了媒体、教育、内容出版三大领域的赛道,也是内容创业者变现的新渠道。

从估值 20 亿的「吴晓波频道」、坐拥 3500 万用户的「十点读书」,到知乎、豆瓣、今日头条入局,这个领域在持续火热一年多后却开始遇冷,先是百度音频知识付费产品仅存活了六个月,接着是在分答社区运营知识付费产品两个多月的 papi 酱亦宣布停更,走到 2018 年,是一系列对知识付费产品打开率下降、内容同质化、营销化的质疑。

在唱衰行业又面临资本寒冬的今天,却仍旧有一批知识付费项目被资本看好。

除了「张德芬空间」,定位于「女性成长」的知识付费品牌「点亮妈妈」于今年三月中旬拿到数百万天使轮融资,主打女性文化和亲子教育的「木棉说」也在今年 1 月拿到得盛资本的 3000 万 A 轮融资,还有女性情感服务品牌「彬彬有理」、聚焦泛家庭成长领域的「时间知道」都于过去一年拿到了融资。

一个明显的趋势,针对女性群体,关注美妆、亲子、家庭职场关系话题,这类知识付费内容的消费比重正在上涨。

据了解,在「张德芬空间」的付费用户中,女性占比 79%,单身者占比 51%,地域集中在北上广深,她们的困惑集中于焦虑、抑郁、内在创伤等「情绪」问题。线上线下课程总收入占据「张德芬空间」50% 的营收。

知识付费内容平台小鹅通发布的报告显示,2017 年,在该平台上消费知识产品的用户,女性即已占比 62%,从内容层面看,「个人提升」和「母婴亲子」是最受用户欢迎的两个品类,其次是心灵情感、生活文艺、女性时尚等话题。

「张德芬空间」合伙人兼 CEO 卢熠翎 | 受访者供图


各大知识付费平台嗅到了这一垂直市场的商机,纷纷布局。喜马拉雅专门开设了亲子教育栏目,并于张德芬合作了「女性成长必修课」。得到同样推出了亲子专栏,并加大了女性职业形象、职场交际等内容的比重。号称拥有 1.5 亿用户,且 70% 以上为女性的荔枝微课,也推出了不少女性成长相关的课程。围绕「女性」群体,知识付费市场正在寻找新场景。

有业内人士指出,女性对知识付费的需求,开始从功利性的技能习得,转向以「陪伴」、「指导」为主兴趣化学习。

这一转变,「张德芬空间」合伙人兼 CEO 卢熠翎也曾向极客公园提及,他说,「张德芬空间」已经跳脱出原有的内容分发模式,从线上到线下,给人的情绪问题一整套解决方案,在经营模式上,「张德芬空间」经历了四个阶段的变迁。

卢熠翎进一步解释,在 1.0 阶段,「张德芬空间」以销售线上课程为主,围绕张德芬个人 IP 推出一款「爆品」课程,对用户而言决策成本低,但客单价也低;2.0 阶段,围绕个人内心成长话题,开始签约行业专家、KOL,推出系统性课程,并定制导师答疑服务;3.0 和 4.0 阶段则从线上走向线下,开办线下课程、互助组织,强调陪伴的社群氛围。

「目前,我们在全国七八个省份,老师大约近百人,有心理方面的专家,也有咨询师、大学机构心理类的学者,还有做亲子、婚姻培训比较好的老师」,卢熠翎说,在「张德芬空间」的商业构想中,一种更为理想的状态是由「张德芬空间」协助这群垂直领域 KOL 开发课程,做内容输出,经纪方面的管理工作。



张德芬幸福研习社品牌 2018 年发布会 | 受访者供图         

由此,「张德芬空间」可见的商业模式是从线上内容、付费课程,到线下垂直社群一整套闭环业务。推出「一整套解决方案」,也是时下女性成长知识付费品牌转型的方向。「点亮妈妈」切入的是女性群体中更为垂直的部分——全职妈妈,目前团队已经推出了情绪管理和产后抑郁两套完整的课程。

但线上课程只是服务的一部分,「点亮妈妈」点亮妈妈的创始人陈弋桃介绍,线上社群、涵盖在公司产品点亮盒子中的「任务打卡」、「书单推荐」都是「陪伴」服务的组成部分。

畅销书作家、女性知识付费品牌「灵魂有香气的女子」创始人李筱懿表示,「出书、付费课程知识第一步,现在我们要打造的小社群,涉及到关乎女性成长的各个方面,女性用户也能从这个平台上,找到走出困境的方法。」

要想打造链路更长,线下业务更广商业场景,合适的扩张路径是必要的。在这方面,「张德芬空间」的方法是以授权加盟的方式,在全国范围内拓展落地的线下空间,卢熠翎介绍,「预计在 2020 年会覆盖超过 200 座城市」。

公司会为加盟商提供课程培训、管理等配套服务,协助其定期组织成长主题的分享会、沙龙、电商产品的销售等。执行类似模式的知识付费品牌还有「樊登读书会」。

在卢熠翎看来,「张德芬空间」组建的幸福研习社城市空间体,是攫取线下流量的入口。在线上流量红利流失的商业环境下,如何挖掘更深层次的流量,如何从用户自身需求出发,打造差异化的服务,将会是知识付费品牌更进一步的关键。
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