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是的,一家小创业公司质疑大MCN流量造假的文章今天刷屏了,大家哈哈一笑的同时也引发了对平台、品牌广告投放的思考。
这件事本身并不复杂,大概就是淘宝店“e飞的世界”店主控诉微博MCN蜂群文化收取其不菲的价格,产生高额视频观看数、评论后,却带来了商品零成交,以此认为该MCN机构存在严重的刷量造假问题。(还没看过的请点击蓝字)
本来按照常理,这也就是创业者吐吐槽、曝曝光,顺带手揭秘一下微博平台上MCN数据造假的问题,最好再给自己的品牌打打关注。
可没成想,这一顿骚操作在扒开刷量黑产的同时也把自己的底裤扒掉了。
比如有不少KOL开始质疑这家所谓的高科技暖宫宝就是一个收智商税的玩意。

知名媒体人魏武挥概括整件事的来龙去脉为“一个忽悠者,想通过另外一个忽悠者卖货,结果想割韭菜的忽悠者被另外一个刷数据的忽悠者给忽悠了。”
砸了自己的招牌还不算,舆论扩散的后半段,几乎所有互联网或营销市场的圈内人都对故事中的品牌方展开了群嘲——“(数据造假)明明都是大家心照不宣的事,为何就你还很傻很天真呢?”

也有网友表示,最可怕的不是什么刷评论,刷量。而是在这场欺诈行为里,不管是加害者,还是受害者,还是参与者全部都习以为常,甚至围观者也心知肚明。
剁椒娱投(id:ylwanjia)也和数据机构、品牌主、MCN聊了聊,他们是如何看待这场造假带来的狂欢。

第一错:微博水分,人尽皆知
“微博的刷量被人诟病不是一两天了,这是个生态问题——大V轻车熟路,广告主默认,平台纵容,不是一方所为。”一家数据公司的负责人娜娜告诉剁椒娱投。
MCN数据造假的本质脱离不了平台的放纵。早在几年以前,微博便一直喊口号要封禁假数据和假用户,但直到今天仍然雷声大,雨点小。
对于平台而言,管控虚假数据并不困难,那是什么束缚住了微博的手脚?

有业内人士透露,由于早期微博数据监管不严格,导致了从一开始其社区氛围就掺杂了虚假水分。然而当微博意识到假数据对其内容生态和商业化造成损害时,用户、流量都已经被新兴的短视频产品抢走了。而在这个时候对数据脱水很容易造成股价在二级市场上的下滑。
“微博注水起码在八成以上,真要管控的话,管控的幅度怎么划定?微博即便想要革自己的命,也得在(资本)环境好的时候革,对吧 ?”
该人士告诉剁椒娱投,目前许多品牌方和广告主其实对微博数据造假心知肚明,之所以还在投放更多在于惯性思维,“品牌方好不容易学习了微博怎么运营、怎么投放,而且难度比短视频低很多,更多只是惯性跟投。”
即便后期微博上线了微任务,看似在加强对平台数据和商业模式的管理,然而到了后期则更像是在“收保护费”——给平台交了钱才能接单,不然就降低权重。
事实上,其他平台或多或少也有刷量行为的存在,但至少其他平台还在管控,而微博则是睁只眼闭只眼,甚至刻意放纵。不信你去淘宝随便找一家代刷客服打听一下,刷单平台哪家最便宜?


第二错:掀开刷量这件“皇帝的新衣”
事件发酵后,从业4年多的广告人周诺就在知乎上写了一篇答文:刷量这件事,本身就是广告投放心照不宣的一个共识。如同那件皇帝的新衣,恐怕任何一个营销公司,都摘不清自己。
“微博本身就是一个虚假流量平台,低投入低门槛高数据,是MCN骗供应商,供应商骗乙方,乙方骗甲方的经济实惠不二之选。”
对于广告人来说,刷量不叫刷量,叫“数据维护”。

在广告行业里,周诺做过乙方,“以前甲方就直接说,这个数据有点差,你们维护一下,谁不知道是什么意思呢?让我们想想办法,还能有什么办法呢是吧?”周诺对剁椒娱投(id:ylwanjia)说。
甚至有时候,甲方、供应商和周诺代表的乙方,就在同一个微信群里,看着周诺帮品牌刷量。“大家都知道这个现象的,不会有思想负担,不会觉得诈骗,就是正常的工作环节。”
一切都关系着KPI的评定标准。如果是注重宣传效果的品牌主,制定的KPI只关乎曝光量,那么,是否真正触达到了消费者,这并不会影响乙方人员的工资收入。如果KPI是1千万,不刷量就达到了960万,那乙方就没必要为了这40万去影响自己的业绩。
“你抱有一个不切实际的期望,只能获得一个不真诚的数据。这应该是甲乙双方都应该有心理准备的。”
而现在做了甲方,需要自己投放KOL了,如何鉴别又是一门学问。
首先,周诺对微博上的种草博主本身就充满了怀疑。“80%的都是假的,微博本身就不具备种草属性。你平时要是用一个面膜特别好,你会发朋友圈来夸一下;只有用过敏了的时候,你才会想起上微博骂品牌方,再@品牌名。微博就是挨骂用的。”
其次,周诺会凭借长期掌握的KOL库和相关资源挑选合作对象。即便是MCN推荐过来的红人,除了常规对数据和发布内容的评判,他还会对MCN自身进行判断。“如果20%是水号,40%是真号,剩下的半真半假,那这个MCN算还可以的了。”
在周诺看来,微博这个平台已经越来越不适合转化了。产品是1,微博就如同后面的0。“微博营销的数据,是为了给你的营销画一个圆满的句号,而不是拿来开场。”

第三错:红人捆绑销量,本就不切实际
正是看清了这一点,为某美妆品牌做品牌推广的Cindy就渐渐撤出了微博的战场,带着品牌转战直播。
在直播之前,除了微博,她更多投放的是小红书。“微博带来的更多的是搜索热度,只能拿它来扑流量,不能拿来做口碑,”Cindy告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)。“但小红书是社区类的电商,可以直接看到转化。并且那时候受众会认为它是基于生活分享,真实度更高一点,更能影响到全网。”
但是后来,在小红书上选红人也很难了。内容同质化,有个性的博主太少,意味着背后都是用同一个套路和大量流量堆砌出来的。“野生红人还有一些粉丝真实的粉丝带来转化,一些培养出来的红人很不用心,不好好思考怎么推产品,粉丝粘性很差,最终对销量没有帮助。”
在Cindy看来,判断一个KOL究竟是否有带货能力,对于他们来说困难太多。只能看到后台数据,但无法看到带来的实际销量究竟几何。
而据某业内负责品牌推广的人士称,更成熟的品牌主,一方面回去寻找内部资源查看更深入的数据;另一方面会在技术上作大量投入,提高数据分析的能力。
此外,Cindy认为,单纯期待红人推广马上就能带来转化,本就是不切实际的“天真”。“品牌推广扎扎实实要做的事情还是要做,促成购买行为的因素还有很多。”产品价格、品牌调性、产品与博主的匹配度,与销量有着更密切的联系。
因此,更简单粗暴的直播平台,成为了更多品牌主的选择。“立竿见影,购买行为链条不会很长。”Cindy说。在“品效合一”,以销量为KPI的时代,直播的优势立现。
“但直播也有直播的问题,”Cindy讲道。“一场直播或许销量很多,但很有可能直播结束后退货率也很高。”
先刷单,再退货,一些直播博主或许只是换了一种方式,制造购物狂欢的表面繁荣。
Cindy认为,更底层的逻辑,最终还是在于品牌自身的品质与打造,红人、KOL就如同这个时代的一块广告牌,形式固然吸睛,但更重要的,始终是商品本身。
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